Los muros: herramientas de venta minorista

Los muros y paredes de nuestra tienda son nuestra herramienta de venta más grande y uno de los elementos más importantes en nuestra estrategia general de ventas minoristas, ya que si las usamos de manera efectiva cumplimos con varios objetivos de comercialización visual. 

• Captamos la atención de los compradores cuando ingresan al espacio comercial. 
• Mostramos a los compradores qué hay más adentro de la tienda, exponiéndolos a tanta mercadería como sea posible. 
• Comunicamos información sobre moda y fomentamos las compras múltiples, con las exhibiciones de  las paredes, recordemos que cuanto más atractivos ven los compradores de mercancías, mayor es la probabilidad de que compren. 

Además de atraer la atención de los compradores y mover a la gente a través de la tienda, las paredes forman el telón de fondo respaldando la imagen de la tienda mediante el uso estratégico de una variedad de superficies de paredes interesantes, colores de pintura y papeles pintados que refuerzan la intención atmosférica del minorista. 

Paredes y muros

Desde el punto de vista arquitectónico, vamos a separar los tipos de cerramientos entre muros y paredes, donde los muros serán nuestras paredes perimetrales (paredes exteriores) que definen la forma general de la tienda y respaldan su construcción básica.  Y las paredes serán las divisiones interiores que, separan los departamentos de comercialización y aumentan la capacidad para presentar los productos.

Los muros perimetrales los dividiremos en secciones para definir exhibiciones individuales, las cuales pueden variar en tamaño de 1.20m a 18.30m (según nuestro tipo de tienda). 

Dentro del espacio de la tienda, las paredes interiores guían el tráfico, separan los departamentos y aumentan la capacidad para presentar productos.  Estas estructuras interiores o paredes divisorias, también son útiles para definir y separar espacios de venta específicos y encerrar probadores, baños, oficinas y áreas de almacenamiento.  Debido a que se pueden aprovechar en ambos lados, las paredes interiores son muy importantes en los grandes almacenes.  Pueden estar construidas para llegar hasta el techo o pueden elevarse solo parcialmente.  Cualquiera que sea su construcción o ubicación, debido a su gran tamaño, las paredes generalmente brindan a los comerciantes visuales oportunidades para crear algunas de las presentaciones más dramáticas en la tienda. 

Áreas prioritarias de pared

Vamos a ubicar las tres paredes más importantes dentro de una tienda, para ello nos pararemos en la entrada de nuestra tienda, las paredes prioritarias serán: las paredes en nuestro rango de visión inmediato que serán las paredes traseras y cualquier pared visible en ángulos a nuestra izquierda o derecha. Estas paredes tienen el potencial de convertirse en imanes visuales, atraer a los compradores para que entren y se muevan por la tienda, así en estas paredes prioritarias crearemos mayor impacto, colocaremos comunicación, como letreros videos.

Usos de las paredes

Localizadores de mercancías

Las paredes de las tiendas actúan como herramientas de guía que llevan a los compradores a los productos que han venido a ver y comprar.  Como reflejo de las categorías de productos que aparecen en los pisos de venta adyacentes, las paredes sirven como localizadores de mercancías. 

Para reforzar estos importantes mensajes de merchandising, solemos utilizar gráficos de estilo de vida que ofrecen tanto la categoría de producto como la dirección de la tendencia.  Los elementos gráficos deben colocarse lo suficientemente altos en las paredes para que sean visibles desde las entradas y pasillos de las tiendas.  Si la disposición de la venta de accesorios para el piso proporciona líneas de visión claras que conducen a las paredes, una señalización eficaz en las paredes informará a los compradores sobre las categorías de mercadería que aparecen en las paredes de abajo y en las áreas cercanas.  La señalización mural es particularmente útil para «destacar» la marca, el tamaño, el género o una categoría de mercancía. 

Muros como destinos

Si la mercadería se presenta de manera efectiva en los muros de una tienda, los muros se convertirán en destinos.  Podemos diseñar patrones de tráfico que muevan a los compradores hacia las paredes laterales y traseras de la tienda, en lugar de llevarlos directamente por un pasillo (carril de tráfico) o detenerlos en el tercio frontal del espacio de venta.  Dispersar el tráfico en los departamentos de venta y atraer a los compradores hacia las paredes de mercadería ofrece varias ventajas estratégicas que tendrán un impacto positivo en las ventas:

• Los compradores estarán expuestos e inspeccionarán más mercadería. 
• Una vez fuera de los principales patrones de tráfico, es más probable que los compradores dediquen tiempo a navegar por toda la gama de productos de la tienda. 
• Una vez que hayan hecho su camino para ver la mercadería en las paredes, los clientes regresarán a los pasillos principales.  En ese viaje de regreso, verán la mercadería ubicada en la parte posterior de los accesorios del piso. 

Las paredes como accesorios de la tienda

Dado que las paredes son los accesorios más altos de la tienda, debemos preocuparnos por la altura de los estantes y exhibidores superiores.  Si bien queremos que los compradores vean mercadería en las paredes, no queremos que sufran alguna lesión en sus cabezas por retirar los productos.  La seguridad y el servicio son las principales preocupaciones en las exhibiciones de pared.

En ocasiones es preferible que nuestros compradores no tengan acceso a un estante elevado debido a alguna exhibición con maniquíes completos, bustos o mercadería que hemos colocado allí estrictamente para exhibir.  En ese caso debemos cerciorarnos de que hay suficientes existencias de venta de la mercadería exhibida debajo de la exhibición. De lo contrario, ajustemos los estantes a una altura que el cliente promedio pueda alcanzar, o señalizamos, tallas, precisos, estilos. 

Para aprovechar las alturas, también pueden usarse postes o varas extensibles, gradas o escaleras para alcanzar la mercadería, sin embargo, estas herramientas auxiliares no suelen ser cómodas o accesibles para la mayoría de clientes. Es preferible que utilicemos la altura de las paredes de nuestra tienda meramente para exhibiciones.

Planogramas de pared

Son el esquema de la disposición de los productos y accesorios en las paredes, dónde colaremos barras o repisas, en qué lugar irán maniquíes, dónde y qué tipo de ropa y accesorios se colocarán, en qué ubicación colocaremos rotulación o cartelería.

El planograma o diseño ilustrado de productos es el mejor método para garantizar la calidad visual si tenemos una cadena de tiendas. Nos sirven de guía para presentar los productos de manera uniforme. Y archivarlos es un buen habito para crear nuevos diseños de pared ya que nos sirven de inspiración.

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Prácticas dentro de los departamentos de venta: cambio del layout de tienda

Podemos dividir el diseño de piso de tienda entre lo que es permanente y lo que no lo es, esta decisión también se define por el ciclo de moda y rotación de temporadas. Las layout permanentes indican que la ubicación de los departamentos o áreas de venta dentro una tienda rara vez cambian, pues nos sería costoso mover departamentos enteros y podemos confundir a nuestros clientes. Por otro lado, las layout no permanentes implican los cambios que se producen de acuerdo con las tendencias y los cambios estacionales.

Tipos de tienda con layout permanente

En los grandes almacenes, a menudo grandes con tres o más pisos.  Es costoso mover departamentos enteros, más importante aún, los clientes pueden confundirse si sus áreas de compras favoritas cambian constantemente de un piso a otro.

Las tiendas de descuento generalmente no cambian las ubicaciones de los departamentos, pero pueden expandir o contraer categorías según las tendencias de ventas.  Por lo general, hay dos o tres “espacios de oscilación” tradicionales en las tiendas de descuento y los clientes pronto se adaptan al cambio estacional.

Varios tipos de tiendas especializadas mantienen diseños de piso permanentes:

• Tiendas de diseñadores que atienden a los clientes que visitan regularmente para comprar marcas específicas o modas de diseñador. En las tiendas con solo un diseñador o marca, hay a menudo, zapatos, bolsos, accesorios, fragancias y cosméticos, además de la ropa de moda; para estos departamentos el mobiliario a menudo está integrado en la arquitectura de la tienda y no se trasladan fácilmente a otros lugares.
• Las tiendas especializadas con mercancías para hombres y mujeres dependen de diseños permanentes.  Los compradores se confundirían si estos departamentos cambiaran de ubicación sin notificar.

Podemos ayudarnos de las indicaciones graficas para ubicar a nuestros clientes, direccionándolos de forma efectiva e informativa con gráficos o rotulación para orientarlos hacia la ubicación de la mercancía de temporada.

Tiendas de layout no permanentes

Algunas tiendas de especialidades pequeñas y medianas y tiendas outlet cambian la ubicación de los departamentos de acuerdo con las tendencias y los cambios estacionales.

Para este tipo de cambio podemos considerar que el tercio frontal de la tienda es el principal espacio de venta, y aprovechar la ventaja manejable de las tiendas, rotando la oferta de productos de manera rutinaria.

La rotación estacional de las existencias permite que nuestra tienda presente:

• Una «cara nueva» a los compradores, lo que implica que la tienda es muy receptiva a los nuevos y emocionantes desarrollos de moda
• La temporada actual o la tendencia de la mercadería en los esquemas de comercialización de vanguardia que informan e invitan
• Mercadería de pretemporada a precios especiales en ubicaciones principales, lo que permite a nuestros compradores tomar una «lectura» temprana de que artículos compran en profundidad para el resto de la temporada

El ciclo de la moda

El ciclo de la moda es una consideración importante cuando se planifica la posición de un artículo en el piso de ventas.  Impulsa las ventas y las presentaciones departamentales, es una curva en forma de campana que comienza con una línea casi plana que representa la mercancía “entrante” o “de prueba” para determinar cómo nuestros compradores responderán ante ellos. 

A medida que los compradores reaccionan, la mercancía de prueba se despacha, indicando una respuesta deficiente, estableciéndose con mayor profundidad.  Si se establece, se espera que el artículo aumente su popularidad con ventas a precios regulares sólidos (pre-pico en el ciclo). 

A medida que aumentan las ventas, veremos la cumbre del artículo.  En este punto, la popularidad del artículo entre los clientes está firmemente establecida y las ventas son rápidas. 

Cuando todos los que querían el artículo hayan realizado una compra, la tasa de venta del artículo disminuirá gradualmente (o rápidamente).  Esto se conoce como la etapa posterior al pico, donde la mercancía se marca y se retira del departamento, para que los nuevos artículos de moda puedan ingresar.

Cuando un producto mantiene surtidos constantes se vuelve un Básico

Rotación de mercadería

El tercio frontal de la tienda se puede usar para presentar productos de pretemporada o de prueba.  Rastrear los resultados de sus ventas, es una estrategia que nos permite decidir qué estilos, colores y marcas se establecerán en mayor profundidad la temporada que sigue cuando los seguidores de la moda hagan sus compras.  Naturalmente, el mercadeo visual tiene un papel que desempeñar en este proceso, proporcionando soporte de ventas con carteles, gráficos o exhibiciones de maniquí.

Podemos ver cómo cambia el diseño del piso de venta para cada periodo, presentándose en una progresión lógica, exhibiendo una sola categoría de mercancía o declaración de tendencia de moda, en un espacio de vitrina principal, posicionando los departamentos restantes en orden de importancia (según el historial de ventas).

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Equilibrio: una estrategia de comercialización

En el mundo del arte, y eso incluye la presentación de mercancías, el término composición significa equilibrar varios elementos en un formato ingenioso. De la misma manera que los artistas planean la composición y el diseño de sus obras, en una exhibición visual componemos y diseñamos el espacio utilizando barras de ropa, estantes y otros accesorios de exhibición para presentar la mercancía en las paredes y piso de las tiendas. En la exhibición visual combinamos arte y negocios para planificar cómo se colocarán los accesorios en la vitrina, los pisos y las paredes. El objetivo es buscar un equilibrio de elementos harmonioso y agradable a la vista en el diseño de tienda. Entre las técnicas artísticas que se usan se encuentran el equilibrio formal e informal.

En el mercadeo visual el equilibrio se puede definir como una igualdad de peso óptico e importancia que crea una presentación unificada. Imagina a dos niños en un balancín. Si cada niño pesa lo mismo, no tienen problemas para moverse hacia arriba y hacia abajo. Eso es un equilibrio formal: dos elementos de igual tamaño o peso equilibrados equidistantes de un punto central. También se le llama simetría. El equilibrio informal es asimétrico. Cuando los niños en el balancín no tienen el mismo peso, el niño más pesado tendrá que acercarse al punto central del balancín, y el más ligero puede permanecer en un extremo. Al verlos, los dos niños pueden no parecer equilibrados, pero al ajustar su distribución de peso, pueden disfrutar del balancín porque han alcanzado un equilibrio informal (pero viable).

Equilibrio formal – Exhibiciones simétricas

Las exhibiciones que emplean el equilibrio formal son bastante conservadoras y de naturaleza restringida. El equilibrio formal es simple de aprender y fácil de usar de manera consistente, pero puede parecer rígido, estático y sugerir poco movimiento. También puede considerarse como un enfoque disciplinado. Sin embargo, es una manera de mantener las exhibiciones de pared organizadas y conservar la uniformidad.

Equilibrio informal – Exhibiciones con movimiento

En el mercadeo visual, podemos lograr un equilibrio informal al agrupar una variedad de objetos que tienen el mismo peso óptico en los dos lados de una línea central, aunque los elementos no son los mismos en cada lado de la línea, parecen tener el mismo peso, logrando un equilibrio informal. Esta es una estrategia visual menos restringida, y dará más libertad para expresar el movimiento y la actividad en términos comerciales. Con práctica, nuestros ojos estarán entrenados para adivinar el tamaño y la importancia de los elementos que se mostrarán al equilibrar los pesos ópticos de los diversos elementos u objetos utilizados en la composición.

Armemos dos exhibiciones de muebles y accesorios para el hogar. Por un lado vamos a colocar un espejo en el centro exacto de una repisa de chimenea y un par de velas idénticas a la misma distancia de los bordes del espejo. Por otro lado, mantendremos el espejo al centro y colocaremos un set de velas de distinto tamaño en un borde y en el otro extremo colocaremos un grupo de accesorios decorativos .

Equilibrio en diagramaciones de pared: Planogramas en equilibrio

Para comprender el equilibrio formal en algo grande como la pared de una tienda, dibujaremos una línea imaginaria en el centro de la sección que se va a trabajar, dividiendo este espacio en secciones del mismo tamaño y colocaremos la mercancía idéntica a cada lado. Por ejemplo, si colgamos cuatro camisas de frente en la mitad del espacio, debemos hacer lo mismo en la otra mitad. Si colgamos los pantalones en una barra de ropa en un lado de la línea, hacemos lo mismo en el otro lado de la línea.

En el equilibrio informal, la configuración no es la misma en ambos lados de la línea, pero se exhibe la misma cantidad de espacio. Esto da la apariencia de equilibrio incluso cuando los elementos están en una disposición asimétrica.

Equilibrio formal – pared simétrica

Planograma asimétrico – equilibrio informal

Podemos agregar interés al efecto general de la tienda al alterar secciones equilibradas formal e informalmente, más cuando la tienda tiene una gran cantidad de paredes

Si queremos representar un ambiente elegante y sobrio para la mercancía, el equilibrio formal puede ser una buena opción. En cambio, si nuestra intención es crear un ambiente libre, con movimiento y con una estrategia visual menos restringida mejor optemos por un equilibrio informal.

Para asegurarnos que el ambiente que estamos configurando sea acorde al mensaje de la tienda, es importante tener en cuenta estas estrategias al seleccionar elementos para una composición de visualización que emplee técnicas de equilibrio.

Otros ejemplos de equilibrio incluyen

• Un diseño completo de la tienda que parece tener puntos focales distribuidos uniformemente cuando se ve desde la entrada de la tienda.
• Una sola mesa redonda con filas iguales de suéteres apilados alrededor de su circunferencia.

planograma en composición simétrica – equilibrio formal

Planograma asimétrico – equilibrio informal

Experiencia: Recorriendo el punto de venta.

El diseño de un espacio comercial debe tener en cuenta, principalmente, la experiencia de compra del cliente e ir más allá de escoger elementos decorativos, debemos considerar el público objetivo, tener en cuenta las características de la marca y del producto. El diseño de cualquier espacio comercial tiene como objetivo principal facilitar tanto el proceso de compra como el proceso de fidelización.

Diseñar el espacio se simplifica si lo comprendemos como un recorrido del consumidor, si bien la razón básica es la venta de productos o servicios, hoy en día la presentación de estos influye en gran medida en la decisión de compra, por ello para el diseño en general de los espacios comerciales recorreremos previamente la tienda antes de diseñarla.

Iniciamos el recorrido

Ahora bien, para realizar el recorrido previo al diseño es importante conocer el tipo de producto o servicio que se va a vender y el consumidor a quien va dirigido, todo el concepto de la marca. Con eso en mente iniciamos el recorrido proyectándonos a la calle o centro comercial donde se ubica el punto de venta, lo primero es identificarlo de entre los demás comercios, mediante la fachada que debe atraer y motivar la entrada, al entrar el espacio debe promover un paseo en toda la tienda mediante la planificación del layout, la fácil identificación de las áreas y el recorrido atreves de ellas, para que una vez adentro la exhibición del producto impulse la compra y la comodidad de los muebles exhibidores y el ambiente general del punto de venta inviten al consumidor a volver nuevamente.

Fachada geométrica, imagen de mindfuldesignconsulting.com

La primera impresión del local comercial nos la transmite la fachada del establecimiento, en ella debemos considerar la rotulación, el toldo, la entrada y los materiales de los que está hecha puesto que la fachada de un local comercial es su carta de presentación, es la manera de notar un cambio de actividad y de diferenciarse del resto de la competencia.

Al entrar al local, se desarrolla un diagrama de ubicación de las instalaciones que comprendan el interior del local comercial, las cajas, pasillos, muéblenles de exhibición, entradas y salidas, los niveles de piso (si los hubiera), las vitrinas o vidrieras y demás. Este diagrama comprende el layout del local comercial y debe estar diseñado pensando en lograr el recorrido de la mayor cantidad de secciones y áreas del punto de venta. En él se aplican las técnicas del merchandising para definir las aéreas calientes, tibias y fías del local de ventas.

Interior

En el espacio interior de la tienda la sensación de acogimiento se consigue a través de todos aquellos detalles que definirán la experiencia de los clientes, un sistema de iluminación que permita adaptar la luz en función del momento, unos colores y mobiliario que definan la marca y que transmitan comodidad, todos estos detalles que tienen por objetivo comunicar y vender un producto, aparte de ello, brindan al usuario comprador una agradable experiencia vivencial, deben atraer y hacerle sentir como si se estuviese en su propio hogar.

La motivación a la compra, que es el objetivo primordial del punto de venta, se consigue a través de la presentación visual de la tienda; esta se refiere a la forma de exhibir los productos y servicios de manera que llamen la atención del consumidor, seguido por el diseño y estilo en general de la tienda que hacen que el producto se destaque y conquiste al consumidor, obteniendo una rentabilidad y motivando la compra. A esta forma de exhibir se le llama el Visual Merchandising.

Layout, zonas Frías y calientes dependiendo de accesos y disposición de muebles

Sin perderse

Uno no debe tener dónde perderse en el local comercial, por eso cada área debe estar correctamente señalizada, podemos aplicar señalización en el suelo, las paredes y los techos, puede ser temporal, generalizada, de promoción o lanzamiento, de la propia marca, de mantenimiento, de servicio, etc. Sin embargo, se debe cuidar de no sobrecargar con exceso de información.

También es importante basar el diseño del espacio comercial en el trabajo que deberán realizar los empleados de la tienda. Es importante que los trabajadores se sientan cómodos y a gusto en su lugar de trabajo, y tener claro que el éxito o fracaso de un local comercial depende de diversos factores, y el diseño del punto de venta es sólo uno de ellos, si bien las técnicas del visual merchandising nos ayudan a crear espacios agradables y a exhibir de manera atractiva los productos, no descartaran el impacto de una atención personalizada ni mucho menos la calidad de los productos o servicios ni el interés o prioridad de ellos para los consumidores.

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